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传统广告困局难破 链上广告助行业突围



  当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的危机,似乎随之而来。


  3月26日,美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM,Tegna(美国头部媒体公司)和区块链公司MadHive于2018年创立,联盟中还有法国著名的媒体集团Publicis Media。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下,增加广告数据和投放流程的透明度。


  2018年初,美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4(英国的公共服务电视台)、Altice USA等企业共同发布了Blockchain Insights Platform(区块链洞察)平台,该平台能够匹配受众数据库,通过智能合约来进行广告的购买和投放,他们希望通过应用底层区块链技术,以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。



  链上广告,广告市场的新型收割机


  去年十月,日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作,借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度,降低广告投放成本。


  不止国外。今年1月,科达股份开始着力打造区块链媒体入口,与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为10亿的区块链产业基金,以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式,实现区块链技术与广告营销领域的融合。


  而在不久前,小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景,构建广告技术区块链共同体联盟。


  身处于这个快速变革迭代的社会,无论是企业还是个人,都在疯狂的寻求改变和融合,寄希望不会被时代甩下车。


  只是饱满的理想,还需要技术来支撑。区块链+广告,也是一样。


  传统“广告三角”,困局难破


  在广告界流传着一句很著名的疑问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”


  这个疑问其实包含两层含义,一是我的广告是否“准确”触达了用户,二是我的广告是否“有效”作用于受众。


  由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任,传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节,结果便是提高了成本,降低了各方收益。


  此外流量主的虚假点击,广告接收方(用户)被动且无偿的接受广告信息,广告平台的数据垄断,这些都是传统广告的困局。


  据艾瑞咨询统计,2018年中国线上广告市场份额4010亿元,腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业2018年全年广告收入总计就达到了3320.87亿元,而前20头部广告平台市占率达到了85%。在美国,Facebook和Google仅两家企业就要吃掉整互联网广告市场2/3的份额。


  特别是在进入存量时代之后,伴随着流量壁垒的增强,这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计,2019 年线上广告资源还将进一步向头部集中,而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。



  线上广告市场top20市场占有率 来源:中金研究院


  数据垄断之下,强者恒强,弱者越弱。马太效应成为了这个行业生存者的无奈。


  另一面,据IBM商业研究院发布的数据显示,在目前的广告行业中,每一笔的广告支出中,仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时,在2018年,广告主由于广告欺诈(点击作弊)而损失的金额就高达190亿美金,到2022年这一损失预计将高达440亿美元。


  广告错配,用户屏蔽,流量造假,用户信息泄露,数据混乱和结算延迟等问题,是数字广告发展中亟待解决的问题。


  虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进,但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势,后者或能根除病灶。


  RTBAsia ,一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司,其CEO Andy也告诉锌链接,目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为,广告数量太过于泛滥,也是一种对消费者的过度消费。


  “目前的广告定价方式还是比较粗放,没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素,而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量,使得定价更具有科学性。”


  区块链技术的应用,让Andy看到了数字广告业的破局之道。


  区块链+广告的行业突围


  区块链和广告行业的融合,解决广告行业的诸多痛点。具体来看,节点研究中心认为,广告行业可以在用户画像、程序透明、防范欺诈、结构优化和用户激励等方面,受益于区块链技术。


  传统数字广告于区块链广告对比 来源:节点研究中心


  据锌链接了解,目前广告精准投放,主要通过用户的浏览器cookie、移动装置的广告标识符或设备ID,来模拟用户的真实信息数据,比如年龄、性别、住址、薪资水平,用餐习惯等。但因为数据非公开,用户画像并不见得准确。


  对广告主而言,使用非公开的数据,还需要额外的费用。


  而在使用区块链技术以后,广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力,可以收集所有用户愿意分享的信息。区块链的去中心化设定,使得广告主可以直接向那些观看广告的目标群体支付费用。


  这意味着企业将走向更加智能的广告支付,并与潜在的客户建立起直接的联系,实现精准推广。这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的真正需求。


  对于传统模式中的程序不透明、数据造假、广告欺诈问题,区块链技术也可以解决。得益于区块链的透明性、可溯源性等特性,广告主可以直接判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,在排除恶意点击的同时,精准找到目标对象。此外,区块链去中心化和数据公开透明的特性,还可以平衡广告用户体验与商业化,形成可靠的数据流闭环。


  区块链广告平台运作方式 来源:太平洋证券


  此外,数据在上链后,解放了数据的归属权,使其不再隶属于某一个集合中心,令完全集中式的数据中心不再具备完备的竞争优势。数据垄断,就此打破。


  不过,之一构想,仍涉及用户的隐私问题。从互联网诞生的那一刻起,数据隐私防护就成为了一个棘手的问题。智联招聘大数据与算法首席科学家文镇认为,用户的隐私数据应该像金融资产一样进行保护,并通过加密措施及严格的审计制度来预防黑客等角色的攻击。


  区块链的技术特性使得它在数据隐私保护方面有着优势。


  首先,区块链能减少很多中介环节,自然也就减少了数据隐私泄露的风险。区块链的防篡改性使得个人数据稳定性很高,而且区块链是基于地址而非个人身份进行数据交换,也就能保护个人隐私安全。


  此外,在区块链网络中,用户不是完全的被动方,他拥有数据使用的主动权。应用在在广告行业中,会很好的解决用户隐私数据的安全以及数据被无偿占有使用的问题。


  Andy告诉锌链接,从目前市场上来看,区块链+广告的发展大方向主要是两块,一个是服务于整个区块链生态的广告平台,服务对象主要是各式的DApp,本身诞生于行业内部,对比现有的平台是另一种的完全的创新;还有一种就是利用区块链技术,借以改进现有的互联网广告行业。


  无论是创新还是改进,区块链的出现,为广告行业带来新的基因。


  区块链赋能产业,技术才是核心


  梦想很美好,技术跟上才是关键。


  2017年,区块链+广告概念诞生。在“数字货币”疯狂炒作的泡沫汪洋里,对于技术,反而没多少人关心。从2008年中本聪创建比特币,提出区块链概念以来,即便区块链演变到了现如今的智能合约时代,但是技术问题依旧存在。


  就锌链接了解得到,目前区块链+广告这个模式,在技术上存在不少问题:


  第一是底层公链和其他底层结构性能不足,不能支撑相应的功能发展,区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易。第二,在Token用户激励方面,一旦应用模式没有处理适当,会面临政策法律上的风险。第三,如何吸引用户数据自主大规模的上链,毕竟目前想要体现区块链的价值,用户才是关键。而如今拥有大量用户数据的中心化组织或公司,上链相对简单,但是最终呈现的形式会是私有链或者联盟链的形式(卡特尔寡头垄断)。


  此外,RTBAsia CEO Andy告诉锌链接,目前想要“区块链+广告”打造出一个全新的广告形式,可能还为时尚早。


  Andy 认为:“下一个互联网广告的全新模式想要诞生,只有当运用区块链将消费者的个人信息所有权拿回到消费者自己手中时,才会出现。目前来看,个人隐私和被拿回来并存储于某种未来的专属区块链移动硬件上,时间上还比较遥远,但是技术始终是核心要素。”


  无论最终会以一种怎样的形式呈现出来,至少目前的行业发展都在朝着新的方向发展。


  今年2月初,中国广告协会正式启动“一般无效流量数据”(GIVT数据)服务,利用DIF(分布式无效流量过滤平台)借以打造了基于区块链的黑名单机制与体系,提升反异常流量的准确性和效率。


  3月30日下午,国家网信办发布第一批境内区块链信息服务备案编号,它的公布则标志着我国区块链行业发展向规范化迈出了重要一步。能促进整个行业环境从纯粹的炒作走到技术探索的氛围中来。


  一位在区块链行业工作多年的李姓从业者告诉向锌链接,经历了一年多的市场冷静之后,目前的区块链技术也得到了很大的发展。只是现在,区块链行业需要找到和实体经济或传统行业的结合点,考虑如何将技术落地到市场中去。


  “技术始终是核心是没问题的,而不是大家常说的区块链技术还不行。我觉得很多人因为不太了解技术,所以它产生这么一个滞后性的市场反映。”他补充道。


  区块链想要在广告业赋能,技术才是核心和关键。


  就像21世纪初的互联网,在铅华洗净之后,所沉淀下来的技术,成为了如今改变世界的利刃。


  区块链技术,谁说不是下一个“互联网”呢?

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